山地旅游成为新生活方式，目的地变革悄然来临

　　最近20余个省份晒出了国庆黄金周旅游成绩单，其中1个省份收入超500亿元，9个省份进入收入超300亿元行列，另有15个省份收入超百亿元。其中，贵州的表现较为突出，以367.21 亿的旅游收入位列第三。据贵州省文化和旅游厅的信息显示，10月1日-8日，贵州全省共接待游客 5190.69 万人次。

　　贵州国庆期间不俗的旅游成绩应和长线游进一步恢复、游客安心安全诉求与贵州自然生态资源、休闲度假属性提升等有密不可分的关系，其中山地旅游成为主要载体之一。

　　贵州被称为“山地公园省”，建设国际一流山地旅游目的地、国内一流度假康养目的地是其目标。而其映衬的是山地旅游正成为一种新的生活方式、一种代表性的旅游休闲度假业态。山地既有的禀赋条件与消费升级、休闲度假诉求走高、新中产群体扩充进行串联，推动了山地旅游目的地的新变革。

　　山地旅游成为新生活方式

　　随着国内经济生活水平的日益提高，公众精神文化的需求层次，随之迎来新一轮的消费升级。外出旅游的需求越来越强烈，旅游成为人们的基本生活方式，是人们使用闲暇时间的最佳选择之一。

　　国内旅游热潮不断翻滚，作为旅游业细分的山地旅游，发展态势也较为喜人。随着交通条件的改善，天堑变通途，越来越多的人开始选择山地旅游。据《世界山地旅游发展趋势报告(2020版)》统计，2019年全球山地游客已达12.2亿人次，全球山地旅游收入达1.36万亿美元，山地旅游的增长速度已超过旅游业整体增长速度。目前，山地旅游已占全球旅游总量的20%，并呈现出逐年增长的态势。

　　山地旅游是以山地自然资源为依托，综合人文旅游资源，包括攀登、徒步、探险、野外拓展等特色项目，兼观光、休闲、康养、运动、研学等功能的一种现代旅游方式，内容丰富多样。

　　相较于其他旅游形式，山地旅游契合了人们返璞归真、回归自然、追求健康的愿望。因而备受游客的追崇，逐渐成为旅游新时尚和新热点，以高昂的姿态踏步前行。

　　“IMTA山地旅游奖”评审委员会主席、世界旅游城市联合会（WTCF）专家委员会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安曾表示，后工业化时期，进入生态文明，山地生活方式应该是社会生活的高端，山地一定要创造一种幸福的生活方式。他认为，山地旅游一定会成为下一步中国旅游发展的热点。度假已经变成一种刚性的需求，世界上的主要度假区都在滨海，但中国的滨海资源不足，中国人也不可能都跑到海外去度假，未来中国人度假会转向山地度假、乡村度假。

　　山地旅游创造的幸福感正在不断扩散。受国外影响，山地户外体验式旅游近年来备受都市人群推崇，其挑战自然、超越自我的魅力正吸引着越来越多的人群开始涌入山地旅游。这种体验式旅游也在唤醒国内部分民众对于“生活本质”的思考，山地旅游正不断成为社交、减压、家庭聚会的首要选择。

　　“会当凌绝顶，一览众山小。山地旅游可以换一个角度眺望这个世界，看到之前未曾见过的风景，还能亲近自然，放松心情，锻炼身体，可谓一举夺得。”某山地旅游爱好者如是说道。

　　与此同时，国内的旅游消费也迎来新一轮个性化和自由化的升级趋势。传统的观光休闲旅游已经不能满足游客的需求，各种内容丰富、新颖的旅游方式和旅游项目应运而生。山地旅游作为应用场景，恰好满足了公众的个性化新需求。

　　中国山地旅游经过多年的发展，正由以山观光为主的传统模式，向深度沉浸体验的综合发展模式转变。跳伞、蹦极、天文望远等各类新潮时尚的旅游项目层出不穷，其目的在于紧跟社会消费升级，满足人们对美好生活的向往和需求。此外，山地旅游目的地愈发重视对特色民俗文化的发掘，一趟旅程下来，旅客往往获得多重享受。

　　短时间内，山地观光旅游虽然仍会占有很大比重，但消费需求向更加多元化、深度沉浸体验的转变的趋势已成必然。山地运动、山地度假、山地养生等旅游产品正被越来越多的游客所接受，山地旅游呈现出的旺盛发展姿态，对配套旅游产品提出了新的供给需求。

　　另参考公开数据，2019年我国新中产消费者已经超过2亿，且还在保持不断增长的态势，他们构成了山地旅游消费的主流群体之一，并促推山地旅游新供给结构变化。

　　由国际山地旅游联盟、中法山地旅游发展研究院、携程集团、猫途鹰（Tripadvisor）联合发布的《世界山地旅游发展趋势报告（2020版）》显示，中国一线城市旅游者以及中高端消费人群更青睐山地旅游，其中中青年人群是山地旅游的消费主力。江苏、四川、广东、上海、北京、浙江、山东、重庆、安徽、河北则是国内山地旅游消费主要客源地。

　　山地旅游产品升级下的目的地变革

　　参考携程、去哪儿和途牛等平台今年国庆假期数据信息，可发现“私家团、小包团、定制游、自驾游、深度游和小众游”是其中部分关键词，延伸而言可视为两个核心走向，即疫情下安心安全的小团化、旅游消费升级下的个性化与深度体验需求。在出境游“冰封”而继续回流转化的机遇期内，这两个核心走向大概率将进一步明显，需求“倒逼”下，供给端也可能至少产生两个变化，一是更多的小众个性化的景区景点、体验项目预计会更多被挖掘或打造；二是国内旅游产品的个性化、深度体验比重可能会进一步扩大。

　　对应到山地旅游，山地的自然环境提供了相对较好的安心安全环境，而丰富多样的生态资源以及差异化，也给塑造小众目的地和深度体验产品打造带来了可能性。可以说，疫后山地旅游确实具备了更多的市场机会。

　　但同时也要看到，山地旅游领域原有的单一粗放式旅游供给已经不能满足人们的消费需求，山地旅游亟需供给侧结构性改革，从而提供更多丰富多彩的旅游产品和旅游服务。

　　目前国内游客中，山地旅游约占总人数13%，与欧美发达国家差距明显。这与国内山地旅游起步较晚，尚无法与相对成熟的传统休闲、度假旅游竞争有关。主要问题在于配套山地旅游产品、服务尚未健全，旅游体验差，无法完全满足市场与旅客的需求，一定程度上抑制了游客的消费需求。

　　成语“游山玩水”为山地旅游产品开发提供了方向和指引——“玩”。凭借独特的自然和人文资源，山地旅游与其他旅游形态相比具有天然优势，但随着大众消费能力和旅游消费产品的迭代升级，市场迫切呼唤山地旅游做出回应，创新内容、升级玩法和模式，拿出更加多元化、特色化的山地旅游产品。游客们玩得尽兴，品牌价值也能相应提升，山地旅游的市场潜力会进一步得到释放。

　　近年来，“小而贵”“小而精”的中高端定制游饱受游客热捧，打造满足游客需求的差异化、定制化产品，从而“引客留人”，抢占旅游中高端市场，抓住旅游消费升级风口，成为业内产品升级的新思路。山地旅游同样需要找准定位，不同的山地旅游目的地需要细分客源市场和目标人群，打造适合不同层次需求的旅游产品。

　　以产品为导向破题山地旅游，关键在于抓住产品特色，主题鲜明，如宗教产品重震撼性，度假产品重舒适性，同时有的放矢，注重针对性和体验性，从而使旅游对山地旅游目的地更具归属感。山地旅游既然作为一种新生活方式，其产品、服务的重心都要围绕目标游客倾心打造，游客玩的开心，就是对产品最好评价。

　　以山地旅游大省贵州为例，由于先天自然环境优势，天然适合发展旅游业。为打造成为国际山地旅游样本，当地从旅游景点、线路、景区、主体功能区四个层级布局整合产品链、产业链，提升供应链和价值链，引导和推动各地突出特色、差异布局、协同发展，布局打造休闲度假旅游区、民族文化旅游区、生态体验旅游区、天文科普旅游区、名酒文化旅游区、佛教名山旅游区、喀斯特与丹霞地貌旅游区等特色山地旅游区。根据不同地方的自然、文化资源，从产品设计、目标定位等方面进行特色化架构和整体布局。

　　刚过去的国庆假期，贵州省共接待游客 5190.69 万人次，旅游收入367.21 亿，在众多省份中这是不错的成绩（尤其是旅游收入方面），同时也显示了疫后文旅消费需求与贵州既有旅游资源、产品的较高契合度。

　　由观光为主到休闲度假目的地的进阶，这堪称山地旅游重要目的地的不二之选。明确自身优势、从宏观角度进行整体布局，促进旅游资源的合理配置，通过区域联动，形成聚合、离散效应，将游客留住，带动区域旅游产业链的转动，也是山地旅游目的地建设的必然路径，山地旅游发展推动的目的地变革也由此发生。

　　旅游产品升级要求山地旅游目的地整体服务能力的同步甚至超前升级，努力打造衣食住行购一站式平台，通过山地旅游产业链升级迭代，为塑造更好的山地旅游产品提供保障，山地旅游才可能真正成为一种全新的生活方式。