乡村旅游 如何助推乡村振兴

　　编者按乡村旅游在脱贫攻坚、全面建成小康社会中发挥了不可或缺的重要作用。在我国已全面建成小康社会、“三农”工作的重心转为乡村振兴的大背景下，助力乡村振兴是乡村旅游发展的重点和方向，而乡村旅游展现出强大的市场优势、强劲的造血功能以及带动作用，是实现乡村振兴的重要抓手。

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　　■中国经济时报记者 李晓红

　　近日，在国新办举行的新闻发布会上，文化和旅游部部长胡和平表示：“文化和旅游部致力于推进文化和旅游扶贫，为打赢脱贫攻坚战贡献力量。立足自身特色，发挥‘扶志’‘扶智’优势，以优秀文艺作品、文化产品引导群众立脱贫志，以特色文化产业、乡村旅游等带动群众走致富路。”

　　培育乡村旅游新模式

　　助力乡村振兴，是乡村旅游发展的重点和方向，而乡村旅游展现出强大的市场优势、强劲的造血功能以及带动作用，是实现乡村振兴的重要抓手。

　　“文旅产业的融合性强，与农业、文化、健康、生态等业态融合发展的空间和潜力巨大，是富民、利民、惠民的重要抓手。因地制宜发展乡村文旅产业，实施乡村旅游开发与乡村振兴有机结合、联动推进，有利于优化乡村经济结构，实现当地农民增收，带动当地就业；有利于带动乡村基础设施、公共服务设施不断完善，改善农村生活环境，促进人与人、人与自然和谐相处，推进乡村生态文明建设；倡导文明旅游，有利于提高乡村人口素质，也有利于传承和弘扬乡土文化和民族民间文化。”国务院发展研究中心研究员杨晓东在接受中国经济时报记者采访时表示。

　　北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏告诉本报记者，旅游产业有助于乡村文化的传播和复兴，提升乡村的文化自信和幸福感。“旅游开发的资源禀赋主要来源于旅游地独特的乡村民俗，文旅扶贫有助于促进当地文化建设，进而促进文化的共享和共建，实现文化的共同富裕。”

　　相比其他的扶贫方式，文旅扶贫不仅效率高、成本低、覆盖广，也最能凝聚人心。而对乡村来说，游客不仅带去了人气和消费，也带动了村民家门口的“招商引资”，真正推动了持续的“造血”扶贫。

　　近年来，各地积极探索拓展农旅融合，比如“乡村旅游+红色旅游”“乡村旅游+体育”“乡村旅游+生态”“乡村旅游+养生”等跨界融合，乡村旅游呈现出越来越多的可能性。不少村民都吃上了“旅游饭”，每到节假日，慕名而来的游客除了食、住、游，还会购买当地的土特产，一条实实在在的“家门口”致富之路也由此铺就。

　　“乡村民宿作为乡村旅游系统内的重要内容，也是带动乡村经济快速发展的重要抓手，民宿可以给旅游目的地，尤其是偏远乡村带来越来越强劲的经济发展推动力。”小猪民宿公关经理沈茜告诉本报记者。

　　海口美兰区美贴村，是海南省乡村民宿扶贫示范建设点，小猪民宿把两栋独立的农宅改造为精品民宿，并打造成集旅游、体验、休闲娱乐于一体的社区综合体。

　　沈茜表示，打造成精品民宿示范点后，村民参与到民宿业中，实现了就业也激活了乡村闲置资源，村民通过民宿脱贫致富。与此同时，美贴村自带的文化属性，如椰雕民间手艺的传承也让颓圮老宅焕发文化活力。

　　“在新发展阶段，应继续挖掘‘旅游+产业’潜力，推动文旅农康融合发展，培育乡村旅游新产品新业态新模式，切实有效带动农村一二三产业融合发展。”杨晓东表示。

　　他建议，第一，在保护的基础上，有效利用文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产、农业文化遗产、非物质文化遗产等，融入乡村旅游产品开发，大力发展乡村特色文化产业。第二，一些山区乡村可有效结合山地资源、森林资源、水域资源、地热冰雪资源等，开发森林观光、山地度假、水域休闲、冰雪娱乐、温泉养生等旅游业态。第三，结合现代农业发展，探索发展休闲农业和乡村旅游新业态。第四，鼓励有条件的乡村地区，推进乡村旅游和中医药相结合，开发康养旅游产品。

　　让“头回客”变成“回头客”

　　乡村旅游正在成为农村经济发展中的重要增长点，如何挖掘乡村资源营造“乡村生活”，增加乡村旅游的吸引力，让来到乡村的游客从“头回客”变成“回头客”，打造独具特色的品牌就显得极为重要。

　　在谷慧敏看来，助力乡村振兴，打造乡村旅游品牌效应，应注重文旅融合发展，充分挖掘文化资源优势，提升文化内涵。在农旅融合方面，可通过旅游延伸乡村产业链，实现农业从播种、养殖、收获到销售各环节的价值增值。此外，还要加强科旅融合，大力发展线上宣传推广、物流配送等数据和智能服务，建设基于大数据和电子商务的现代乡村农产品和旅游服务营销体系，提升乡村的市场形象和现代物流水平。

　　谷慧敏强调，发展乡村旅游，一是要避免“一刀切”式的“大投资、大项目”驱动模式，避免土地和其他乡村资源的无效投资，降低盲目投资的风险；二是要注意在开发中对乡土文化的科学利用和保护，避免过度旅游化和商业化；三是要加强乡土动植物资源的保护，在引进外来资源进行产业开发时，应加强生态环境评估，避免盲目引进外来资源造成对乡村生态环境的永久性破坏。

　　“发展乡村旅游业应在保持传统乡村风貌的前提下，推进农村人居环境整治，避免出现无规划引导的盲目发展，避免出现缺乏系统整合，缺少产业化思维，忽视产业发展的重要性。”杨晓东表示，要有效利用乡村各种资源，适应现代旅游市场需求。

　　对于旅游企业而言，马蜂窝旅游研究院负责人冯饶认为，在发展“旅游+产业”实践中，需要注意因地制宜，以当地旅游资源为出发点，充分挖掘当地特色自然资源、历史文化以及特色体验，包装后选择合适的渠道进行推广。除此之外，专业性人才作为旅游产业发展的重要引擎，也是乡村旅游建设不可或缺的一部分。旅游企业也应当结合自身优势，在人才培养及输送方面赋能乡村旅游产业发展，帮助乡村旅游通过线上营销获客。

　　乡村旅游为乡村振兴加码助力

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　　■中国经济时报记者 孙兆

　　为了抓住暑期的尾巴，李彤带着孩子在京郊游玩了一圈。品尝农家饭、入住当地民宿，在特色农庄里嬉戏等各种各样的活动，都让李彤和孩子时刻体验着乡村旅游的独特文化与魅力。随着乡村旅游业态的持续丰富和乡村旅游链条的不断延长，越来越多的人都期望在闲暇之余感受“田园”气息，现代城市和美丽乡村的持续融合也越来越符合人们心目中对“向往生活”的美好畅想。

　　乡村旅游蓬勃发展

　　乡村旅游近年来发展不断提速，即便是受到疫情的影响，乡村旅游依然是城市周边最受欢迎的旅游主题之一。根据文化和旅游部公布的数据显示，2021年一季度，全国乡村旅游接待总人次为9.84亿，比2019年一季度增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年一季度增长2.1%。其中，全国乡村旅游重点村村均接待人次6.15万人次，约为全国平均水平的1.8倍；村均接待收入2281万元，约为全国平均水平的1.7倍。全国乡村旅游逐渐恢复，并保持良好发展势头，为丰富乡村经济业态、挖掘县乡消费潜力作出了积极贡献。

　　随着我国社会经济的持续发展，旅游行业也不断发展壮大，并逐渐成为许多地方的主导产业，许多过去一贫如洗的乡村变成了美丽富饶之地，老乡的腰包也逐渐鼓了起来。当前，乡村旅游已成为我国旅游业发展的焦点和新的增长极，国家也在高度重视乡村旅游的发展并在多方面加强对其的政策扶持。今年6月1日，《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式实施，确立了乡村旅游重点村镇发展在乡村经济社会发展中的重要性。从实践看，乡村旅游对改善乡村人居环境、提高乡村人民生产生活水平，都具有重要意义。

　　同程研究院高级研究员杨德林对中国经济时报记者表示，一方面，各地政府部门在坚定不移地贯彻落实党中央、国务院的决策部署，实施文化产业数字化战略，推动文旅产业的高质量发展。以推动经济高质量发展为中心，深化供给侧结构性改革，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，改造提升传统业态，提高质量效益和核心竞争力，健全现代文化产业体系。

　　另一方面，我国疫情得到全面有效控制以后，人民群众对国内旅游的安全顾虑有所下降，人民群众对国内文旅市场消费需求的欲望格外突出。因此，振兴文旅产业发展既是扩大内需的机会，更是消费升级转型和推动经济高质量发展的迫切需求。

　　业内人士表示，乡村旅游的提出，既与提升乡村活力、实现乡村振兴的战略有关，也与人们思想转变有关。当前，乡村旅游已经摆脱了传统的农家乐式发展，更多地依靠特色民宿、特色餐饮与特色文化吸引游客，从“量变到质变”是提升乡村旅游质量的关键。

　　“发展乡村旅游，应该探索出更多优质旅游产品、完善旅游基础设施，努力实现乡村旅游高质量发展。其更深层的含义就是要探究乡村旅游重点项目和精品线路。此外，还可以将乡村旅游和红色旅游、生态旅游、康养旅游等多种内容相结合，从而吸引更多的人来到乡村旅游。”北京某健康产业集团品牌文化中心总经理于峰对本报记者说道。

　　顺势而为 不断创新

　　根据第七次人口普查数据显示，当前，我国居住在乡村的人口近5.1亿人，占总人口比36.11%。我国低收入群体的主体是农民，而促进共同富裕的重要一环就是农民。中央农办主任，农业农村部党组书记、部长唐仁健近期强调，要把促进共同富裕作为三农工作的中长期重要目标，加强调查研究和政策谋划，指导地方因地制宜积极探索，在全面推进乡村振兴中促进农民农村共同富裕。

　　中央财经委员会第十次会议也指出，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕，正确处理效率和公平的关系，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排，加大税收、社保、转移支付等调节力度并提高精准性，扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入。

　　于峰表示，乡村旅游在脱贫攻坚、全面建成小康社会中发挥了不可或缺的重要作用。在我国已全面建成小康社会、三农工作的重心转为乡村振兴的大背景下，乡村旅游的发展思路应该随着社会发展环境的变化而不断创新，只有这样，才能更好地为乡村振兴大局服务。

　　杨德林则表示，乡村旅游助力乡村振兴应顺应数字产业化发展的趋势，加快推进文旅产业数字化转型工作，大力发展智慧旅游，打造新时期人民群众所需要的旅游新产品，充分释放国内旅游消费需求和挖掘文旅消费潜力。

　　第一，发展红色旅游产业。红色旅游拥有独特的教育价值，也成为旅游产业发展中的一个重要组成部分。红色旅游不仅有利于对人民群众爱国主义与民族精神的教育，而且有利于推动革命老区社会经济可持续发展。

　　第二，发展乡村旅游产业。践行乡村振兴战略，推动休闲农业和乡村旅游发展，将农业与旅游、文化、教育等深度融合。发展乡村旅游不仅有助于推动农村产业结构的优化和升级，加快农村现代化建设，而且可以一定程度上吸引在外务工的农民回乡创业、就业，解决人口老龄化趋势下空巢老人和留守儿童等问题。

　　观察

　　加快乡村旅游发展须统筹好各方关系

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　　■中国经济时报记者 孙兆

　　“久在樊笼里，复得返自然”。旅游已经成为人们日益增长的对美好生活的需要。近年来，乡村旅游让人们“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，并逐渐成为游客休闲度假的首选。而乡村旅游在优化乡村生活环境、丰富乡村生活产品、拓展乡村生活空间、提升乡村生活品质、创造美好生活等方面也在持续发挥着作用。

　　乡村旅游是部分地区赖以发展的重要组成部分，在旅游资源禀赋较好的贫困地区，因地制宜发展乡村旅游，将旅游业打造成地区性的支柱产业是当地经济发展的重要途径之一。但是在大力发展乡村旅游的同时，还要处理好多方关系，只有这样，才能让乡村旅游在乡村振兴中大有作为。

　　“小康不小康，关键看老乡。”老乡们是乡村旅游的建设者、经营者，也是乡村旅游发展的得益者、美好乡村生活的获得者。因此在发展乡村旅游的过程中，要充分尊重当地老乡的意愿和主体地位。发展乡村旅游必须把促进老乡就业创业、增加老乡们的收入、改善老乡们的生活作为根本出发点和落脚点，因此不论是何种形式，都应健全利益联结机制，让老乡们可以充分积极地参与进来，才能做到持续、稳定地发展。

　　“绿水青山就是金山银山。”这一理念深刻阐述了旅游业与生态环境之间相互依存、相互统一的关系。“把金山银山做得更大”是巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的目标。而通过践行“两山”理论，把农村的生态环境、人居环境、发展环境都得到全方位提升和优化，这些既是农业和农村环境特色，也是农业和农村的产业特色，只有这样，才可以使生态保护和经济发展有机地融为一体。

　　要发挥好市场在配置资源中的决定性作用。发展乡村旅游不是公益事业，因此要遵循经济规律，投资要有收益，经营要有利润，只有这样，才能长久持续下去，否则可能会成为一个个“烂摊子”，从而导致投资没有回报、收益没有保障、老乡没有信心。因此，只有充分调动各类市场主体从事乡村旅游的积极性，才能有效地将社会的资金、技术、人才等各种资源与当地自然优势相结合，创造出能够适合城市居民回归田园、感受自然、愿意回到农村的“向往生活”，也才能在服务上更加贴近市场的需求。

　　政府还应充分发挥主导作用。政府可以通过制定发展规划，寻找最适合当地的路子，引导乡村旅游的发展方向。而在加强对乡村自然环境及历史文化保护的同时，还可以通过制定优惠政策和措施，吸引社会主体积极参与，并通过强化管理服务，促进规范服务，提档升级。此外，还可以出台相关的政策和法律法规，对乡村住宿、餐饮、卫生及体验项目等进行标准化管理，确保乡村旅游健康有序发展。